2020年4月2號，一則新聞席捲了各大新聞版面–瑞幸咖啡（NASDAQ: LK）在美國證券交易委員會自曝22億人民幣的交易額造假，造假金額相當於其2019年第二季和第三季的營收加總金額。此事不僅震驚全球，更使瑞幸咖啡的股價在兩天內如洩洪般地暴跌80%，期間更經歷了五次融斷，甚至面臨到被下市的窘境，瑞幸咖啡究竟發生了什麼以致如此呢？
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一、瑞幸咖啡介紹
瑞幸咖啡成立於2017年10月，於2019年5月17日在美國納斯達克交易所上市，短短的兩年內就在美國上市，創下由史以來最快上市的案例。
瑞幸咖啡為中國大陸的新零售專業咖啡運營商，透過手機APP點餐，搭配外送服務迅速送達消費者手中。並以低價、時尚的咖啡為其主打商品。創立至今，打的口號便是要擊敗星巴克，成為中國最大的咖啡營運商。而截至2019年底，瑞幸咖啡在中國的分店數4,507也的的確確贏過了星巴克約4,100的店數。然而，這卻只是個假象：根據中國媒體指出，瑞幸咖啡單店單月平均營收為15萬人民幣，星巴克單店單月平均營收為43萬人民幣，幾乎是瑞幸的三倍。
說到分店數，就不得不提瑞幸咖啡的兩位創辦人：執行長陸正耀及營運長錢治亞。兩位皆是來自前神州優車集團，而神州優車集團最擅長的就是以資本投入、砸錢行銷的方式瘋狂擴張分店；相較非傳統的先有口碑才拓展分店的方式，神州租車的生存模式似乎是非常新穎也極具挑戰性的，然而他們就是靠這種方式，在市場上大打破壞市場行情的價格戰，並且在租車界獲得了不錯的成效，以致他們想將此種營運方式套用到咖啡市場中，造就了瑞幸咖啡不到兩年半就開了超過4500家分店的創舉，換算下來，平均每天就開了六間分店！
2018年1月開始試營運的瑞幸咖啡，在創始之初便靠著大量補貼與便利的APP外送的商業模式，搭配病毒式的媒體行銷，並且請來了張震及湯唯兩位知名影星來當作代言人；結合了「科技」、「時尚」以及無上限的銀彈行銷策略，浩浩蕩蕩地進入中國咖啡市場，號稱要擊敗老字號競爭對手星巴克，也在一夕之間就成為中國最知名的咖啡品牌。
在科技方面，瑞幸咖啡九成的店面皆無座位，靠著手機APP的銷售方式來壓低實體店面成本，並改以外送的方式將咖啡送到消費者手中。且門市不收現金，顧客只能透過瑞幸專屬的APP來進行付款。
在時尚方面，瑞幸咖啡在Logo及包裝上都下了相當大的功夫，簡約而文青的包裝讓消費者除了可以「喝」咖啡，更可以在社群網站「曬」咖啡。而之所以選擇湯唯和張震作為代言人，其實和瑞幸咖啡所要傳遞的「專業、新鮮、時尚」理念是一脈相承的。除了兩人的高知名度，更重要的是，他們可以給消費者一種「時尚」、「文藝」、「專業」的感覺。
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至於瑞幸咖啡最厲害的，並不是創新的咖啡商業模式，更非極具設計感的包裝，而是其背後的大金主–包含執行長錢治亞及董事長陸正耀所屬的「福建幫」所提供的財力支援，讓瑞幸咖啡能夠無後顧之憂的瘋狂砸錢行銷、補貼、擴店，以搶佔中國的咖啡市場。瑞幸相當重視價格競爭，經常在微信上打折促銷，且折價券通常都是3.8折、1.8折等超低價的折價券；其促銷活動多到顧客很難以原價買到他們的咖啡，可見他們花在行銷及給予消費者的優惠方面有多麼的不手軟。
根據統計，2018年全年瑞幸咖啡的淨虧損高達16.19億元人民幣，平均每賣出一杯咖啡就虧損18元，但瑞幸咖啡行銷長卻表示，這是「戰略性虧損」，並不會停止補貼消費者；簡單來說，就是要以雄厚的銀彈攻勢來搶下市佔率、分店數、以及知名度，並且用錢砸死其他的競爭者。
那麼，究竟發生了甚麼事使得瑞幸陷入財報造假的困境中呢？
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二、騙局起因
看完了瑞幸的商業模式、行銷策略、營運方式後，相信不難看出他們所犯下的致命錯誤。本文將其主要原因歸類成三部分：
1.鉅額的行銷費用及資本支出
2.價格敏感度極高的客戶
3.虛假的財報
首先，每到新的地點擴店，瑞幸總會瘋狂的張貼廣告，並且無時無刻都有促銷活動，造成其巨額的行銷支出；更重要的是其誇張的擴店速度，以平均每天新開六家店的速度，使得瑞幸的資本支出相較其他競爭者多出了好幾倍。星巴克深耕了中國二十年才有4,100家分店的成績，瑞幸咖啡只花了不到兩年半就突破了4,500家，可見瑞幸的擴店速度有多麼的恐怖，資本支出有多麼的驚人！也導致了瑞幸必須要有相當大的營收及資本支撐否則將無限虧損下去。
也因為瘋狂的促銷及補貼，使得瑞幸咖啡培養出了一群價格敏感度極高的客戶，若無促銷或補貼的活動，消費者們就不買單，導致瑞幸必須要一直打廣告、提供促銷或補貼的活動給消費者，進而增加本身的行銷費用也壓縮獲利。
在費用增加以及收入減少的情況下，又希望有好看的財報以吸引資金及IPO，管理階層在面對如此壓力下，最終造成了最後一個原因–財報造假。根據後來的研究報告指出，瑞幸假造了他的銷售量、銷售價格、及平均每訂單商品數（例如100元的商品給了1折的優惠後，原本應只能認列10元的收入，卻在財報上依舊認列100元的收入），且根據中國媒體報導，瑞幸在 2019 第一季前營業利潤率非常糟糕，到了第二、三季後，虧損率卻突然大幅的下降。其中最值得關注的是，瑞幸的單店收入數據居然大幅上揚，這是相當矛盾的，因為此時新店仍持續擴張，通常會有較多的促銷活動而壓抑單店收入。而且如果和星巴克比較的話，瑞幸等於是以非常小的門市面積取得比星巴克多 2 成的銷售量，可說是奇蹟了！而瑞幸更讓其商品出單單號灌水，例如從原本應該按照顧客購買順序的1、2、3，改成1、3、5，來浮報實際的出單數量。
在瑞幸快速展店、市佔率的提升、營收上揚的背後，竟都是以造假的數字堆疊而成的，然而投資人卻忽略了造假的真相而選擇相信瑞幸浮誇的財報數字及未來願景，使得瑞幸在2019年5月前就募到了約20億美金的巨額資本，其中不乏包含許多國際間有名投資公司的資金。面對鉅額的行銷費用及資本支出、價格敏感度極高的客戶，不知何時才能轉虧為盈的情況下，瑞幸只能選擇以財報造假來掩飾自己虧損的真相，並且深陷如此無解的輪迴，最終墜入這場資本市場的騙局當中。
三、揭穿騙局
2020年1月31日，美國知名放空公司渾水研究發表了一篇長達89頁的放空報告，放空的標的即是瑞幸咖啡。渾水研究耗時了接近三年，聘雇了92名正職、1418名兼職、橫跨中國45個地區、2,213家門市、蒐集了25,843張收據、超過10,000小時的門市錄影、並實地調查超過10,000消費者，最終得出這份放空報告。報告中指出瑞幸誇大其門市每日訂單、每筆訂單商品數、及淨售價，並指出公司董事長、執行長等許多高層早將股份抵押出去換現金，表示根本不想穩定經營瑞幸。然而，在這份報告剛出爐時，瑞幸咖啡卻義正嚴詞的否認此報告，股價也僅僅只跌了10%，一直到了4月2日瑞幸自爆其營收造假的事實，股價才應聲下跌80%。而在渾水的報告出來後，瑞幸的簽證事務所安永似乎也察覺到了此事，祕密地展開調查，並且掌握了其高層舞弊的證據。
除此之外，瑞幸咖啡本身也因為2019年的財報造假數字實在太過誇張，無法製作出合理的年報，並且安永會計師也擺明了絕不會簽證，在無可奈何之下，只好在4月2日自爆其財報造假的事實。在美國，上市公司若是無法交出年報，可是要面臨下市的懲罰，不僅要賠償投資人、受到嚴厲的罰則、更可能要面臨市值驟減的代價；相對地，若只是單純的財報造假，最多只要罰2,500萬美金外加10至15年的牢飯就解決了，權衡之下，瑞幸只能自爆其財報造假，並且說是自己公司內部所發現的，甚至瑞幸後來爆出的造假程度還比渾水的報告還多。
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四、結局
在4月2日瑞幸自爆其財報造假後，公司股價掉了80%，市值驟減了50億美元，不僅如此，管理階層因為財報造假、涉嫌詐欺、內線交易等罪刑須面臨高達100億美元的鉅額罰款及10至15年的牢獄之災。然而，在4月5日創辦人陸正耀的致歉聲明中，指出這是「公司首席運營長兼董事劉劍（COO），及向他報告的幾名員工」所犯下的不當財務造假，企圖將責任賴給營運長。但了解瑞幸內部營運的人都知道，瑞幸的造假並非個別主管一人所能造成的，而是組織性、大規模的造假，本質上也與瑞幸咖啡的崛起和經營手段有直接的關聯。
根據渾水之調查，瑞幸的老闆們及部分高階主管，早在2019年就兌現了近半持股，套現超過25億美元，虧損的幾乎都是外部投資人。此事發生後，就有中國人評論說這是「用美國人的錢，請中國人喝咖啡，公司高層又有錢賺」。不僅如此，中國的消費者在得知造假的消息後竟然搶著去買咖啡，因為許多消費者還有瑞幸的優惠券，大家怕瑞幸突然就倒了，這些券就用不到了，所以急著去擠兌。此次的造假案也使許多國際證券指責瑞幸咖啡帶來的嚴重後果，讓海外投資人會越趨於保守，而針對中國企業的監管、調查也可能更加嚴格。
相信瑞幸案給大眾最大的警示便是：以「砸錢」為主的商業模式，是無法成功的。相較傳統企業管理上一步一步地建立品牌形象、慢慢地擴大市佔率及分店的方式；瑞幸咖啡在開業之初就以開分店為主要目標，砸錢下去就期望能夠獲得報酬，而不在行銷上、經營上下更多的功夫，一心只想要快速拓展店面、增加來客數及市占率，快速IPO、吸引更多投資人以快速獲利的方式，使得瑞幸這隻一路融資、卻不腳踏實地的獨角獸成了名符其實的「毒」角獸。
